Meta Pixel & DSGVO: Ist das Tracking per Meta Pixel datenschutzkonform?

Ist das Schalten von Werbung auf Facebook oder Instagram ein Teil Ihrer Marketing-Strategie? Dann ist Ihnen der Facebook- oder Meta-Pixel sicher ein Begriff: Er bildet die Basis für zielgruppenoptimiertes Kampagnenmanagement.

Was ist das Facebook-Pixel und wie funktioniert es?

Diese Frage lässt sich relativ einfach beantworten: Beim Facebook-Pixel, der mittlerweile Meta-Pixel heißt, handelt es sich um ein Analysetool zum Messen der Effektivität Ihrer Facebook-Werbung und zur Erhebung und Optimierung von zielgruppenspezifischen Daten zum Umgang der Nutzer:innen mit Ihrer Webseite. 

Warum nutzen Unternehmen den Meta-Pixel?

Mit den per Meta-Pixel ermittelten Daten

• erhalten Sie einen besseren Überblick über die Customer Journey Ihrer Kunden. 
• Sammeln Sie Erkenntnisse, die wichtig für die Optimierung Ihrer Kampagnen sind, die Sie über soziale Netzwerke ausspielen.
• erreicht Ihre Werbung besser definierte Zielgruppen, was wiederum höheren Umsatz und mehr Reichweite generieren kann.

Besonders für die Erfolgsmessung und Optimierung der Werbeanzeigen ist der Pixel hilfreich. Um seinen Nutzen besser zu verstehen, lohnt sich ein tieferer Blick in die Funktionsweise des Tools.  

Wie funktioniert der Meta-Pixel? 

Das Tool trackt das Nutzerverhalten auf Ihrer Website und verbindet die Informationen mit den Benutzerdaten Ihrer Website-Besucher:innen auf Facebook. Der Meta-Pixel wird mittels JavaScript-Code auf Webseiten außerhalb der Social-Media-Plattform integriert.  

Wichtig: Das Tracking auf Ihrer Website findet mithilfe von Cookies und ähnlichen Technologien statt. Daher muss eine Einwilligung der Nutzer:innen eingeholt werden und der Pixel muss entsprechend in Ihrer Datenschutzerklärung Erwähnung finden. 

Das Tool wird durch sogenannte Events aktiviert. Diese Events lassen sich über das Meta-Business-Konto erstellen und bilden konkrete Benutzeraktionen auf Ihrer Website ab.  

Beispiel: Eine potenzielle Kundin legt sich in Ihrem Onlineshop eine Wunschliste an und speichert eines der Produkte aus Ihrem Onlineshop darauf. Der Meta-Pixel registriert dieses Event. Über den Meta Events Manager lassen sich nun mögliche Performancemaßnahmen steuern, um die Kundin durch optimierte Anzeigen zum Kauf der Wunschprodukte zu bewegen. 

Der Meta-Pixel ermöglicht ein sogenanntes Conversion-Tracking, also ein Abbild der Nutzervorgänge vom Umgang mit der Werbeanzeige bis hin zum Kaufabschluss (Conversion). Diese Funktion scheint für Werbetreibende verlockend. Allerdings müssen Unternehmen explizit datenschutzrechtliche Standards für dieses Vorgehen einhalten. Denn beim Conversion-Tracking handelt es sich um die Verarbeitung personenbezogener Daten. 

So können Sie Datenschutz sicher gestalten

Besonders im digitalen Datenschutz ist es schwierig, alle datenschutzrechtlichen Regelungen im Blick zu behalten. Das zeigen vor allem Alltagssituationen immer wieder. Wichtig ist, immer über alle datenschutzrechtlichen Regelungen informiert zu sein.

Herausforderungen bei Meta-Pixel und DSGVO

Welche datenschutzrechtlichen Regelungen bei der Verwendung von Facebook-Pixel gelten, ist in der DSGVO geregelt. Art. 13 DSGVO legt fest, dass jeder Websitebetreiber, der personenbezogene Daten auf seiner Website erhebt, übermittelt, verarbeitet oder anderweitig nutzt, die Websitebesucher im Rahmen einer Datenschutzerklärung darüber informieren muss. 

Im Moment der Implementierung und Aktivierung des Meta-Pixels werden sensible Daten verarbeitet. So können Werbetreibende genaue Rückschlüsse über das Nutzerverhalten einsehen, beispielsweise:  

• Wer hat wann welche Anzeige gesehen?
• Hat das Anklicken einer Anzeige zu einem Abschluss geführt?
• Welche demografischen Merkmale haben die Nutzer mit einer hohen Absprungrate?

Ebenso werden die über den Pixel gesammelten Daten durch Meta außerdem zu einem Profil der Interessen und Gewohnheiten der Nutzer:innen zusammengeführt und anschließend zum Ausspielen von Werbeanzeigen auch für andere Werbetreibende genutzt. 

Daher müssen der Einsatz des Pixels und natürlich auch die sonst verwendeten Meta-Plugins in die bereits vorhandene Datenschutzerklärung integriert werden. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist die Verwendung des Pixels mit höchster Sorgfalt zu überprüfen, da es sich regelmäßig um pseudonymisierte personenbezogene und nicht um anonyme Daten von Nutzer:innen handelt, die über verschiedene Instanzen getrackt werden. Findet das Tracking statt, während Nutzer:innen noch bei Facebook oder Instagram eingeloggt sind, wird das ausgewertete Verhalten durch Meta unmittelbar dem namentlichen Profil zugeordnet. 

Ein weiterer kritischer Punkt ist die Übertragung dieser Daten an den Facebook-Mutterkonzern Meta in die USA, ohne dass dies den User:innen bewusst ist. 

Der Internetriese erhält Auskunft über Verhalten, Interessen und Demografie bereits registrierter Facebook- bzw. Instagram-Nutzer:innen sowie nicht registrierter Personen und nutzt diese auch plattformübergreifend. 

Wir unterstützen Sie

Sollten Unsicherheiten bei der Implementierung von Facebook-Pixel bestehen, so unterstützt Sie unser Expertenteam gerne bei der Umsetzung. Sie haben jederzeit die Möglichkeit uns zu kontaktieren und ein unverbindliches Beratungsgespräch zu vereinbaren.

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Meta Pixel DSGVO-konform nutzen: Einwilligung und Widerrufsmöglichkeit erforderlich

Als Seiteninhaber stehen Sie bei Nutzung des Meta-Pixles in der Verantwortung, die Datenschutzerklärung anzupassen. Jedoch reicht dies aus datenschutzrechtlicher Sicht weiterhin nicht aus, da es sich bei der reinen Information innerhalb der Datenschutzerklärung bislang nicht um eine Einwilligung seitens der User:innen handelt. Die erforderliche Einwilligung in das Tracking und die Erhebung von Zielgruppendaten ist über ein sogenanntes Consent-Banner oder Cookie-Banner einzuholen.

Risiken reduzieren mit dem erweiterten Abgleich  

Meta ermöglicht den Werbetreibenden noch weitere Funktionen, um Nutzer:innen gezielt anzusprechen. In diesem Zusammenhang taucht häufig der Begriff „erweiterter Abgleich“ auf. Dabei werden vom Webseitenbetreiber auf anderen Wegen erhobene Daten wie Namen oder E-Mail-Adressen der Nutzer:innen verwendet, um Personen noch gezielter Werbeanzeigen auszuspielen.  

Dafür wird ein bereits bei Meta vorhandenes Nutzer:innenprofil durch eigene Daten der Webseitenbetreiber aus anderen Quellen weiter angereichert. Sollen etwa Kund:innen- oder Interessentendaten später zum erweiterten Abgleich bei Meta genutzt werden, muss bereits bei Erhebung der Daten eine Einwilligung hierfür eingeholt werden. 

Wie bei jeder Einwilligung gilt, dass die betroffenen Personen, ausreichend transparent über den Umfang der Datenverarbeitung, zu der sie einwilligen sollen, informiert werden müssen und die Einwilligung aktiv abgegeben wird. 

Die Einwilligung in den erweiterten Abgleich kann isoliert eingeholt werden oder im Zusammenhang mit anderen Einwilligungen. Vorsicht ist jedoch geboten, wenn die Einwilligungserklärungen mit anderen Einwilligungen „gekoppelt“ werden sollen, etwa bei der Verwendung von nur einer Checkbox im Rahmen eines Formulars. In diesem Fall sollten sich Verantwortliche von Datenschutzexpert:innen beraten lassen, um Risiken zu vermeiden. 

So ist Ihr Unternehmen auf der sicheren Seite und Sie können mittels erweiterten Abgleichs eine noch genauere Bildung von Zielgruppen für Facebook-Ads erreichen.

Proliance-Tipp: Von uns erhalten Sie ein optimales Muster für Ihre Datenschutzerklärung. Passgenaue Datenschutzerklärungen lassen sich am besten mit unserer Software Proliance 360 implementieren.

5 Tipps für eine DSGVO-konforme Anwendung des Pixels

Um den Meta-Pixel möglichst DSGVO-konform einsetzen zu können, müssen Sie eine Bandbreite an Vorgaben einhalten. Zudem müssen aktuelle Entwicklungen, Gerichtsentscheidungen und Äußerungen der Aufsichtsbehörden zum Thema stets im Blick behalten werden.

1. Entscheidend ist, dass Sie vor einer Einwilligung seitens der Nutzer die Tracking-Tools inaktiv lassen, da es sonst zu rechtswidrigen Verstößen kommt, die meist Bußgelder mit sich bringen.  
2. Des Weiteren müssen Sie beim Einholen der Einwilligung die Anbieter der verwendeten Tools namentlich nennen und deren Funktionsweisen genauer erläutern. 
3. Auch die einzelnen Formen des Trackings müssen einzeln angegeben werden. Zwar gibt es für die technische Implementierung vorgefertigte Lösungsansätze im Rahmen von Consent-Bannern. Dennoch sollten Sie sich mit Ihren Entwicklern abstimmen, um ein Opt-in-Verfahren korrekt umzusetzen.
4. Datenschutzrechtliche Hindernisse sowie technische Umsetzung sollten Sie in der Praxis abwägen und besonders Vor- und Nachteile Ihres Vorhabens in Ihre Entscheidung einfließen lassen. 
5. Um den Überblick zu behalten, bietet es sich an, jederzeit sämtliche Änderungen im Blick zu haben. Unser Newsletter bringt Sie regelmäßig auf den neuesten Stand und gibt Ihnen regelmäßige Updates aus der Datenschutzwelt mit auf den Weg.